پیش از هر چیز لازم است روشن کنم که منظور از برند چیست. چرا که رسیدن به بسترِ مفاهمه پیش از ورود به بحث‌های بنیادین ضروری است. محصولاتی که در دنیای تجارت عرضه می‌شوند از مراتبِ مختلف برخوردارند. اغلب تنها به درد رفع نیازهای عملکردی با قیمتی پایین می‌خورند. تعدادِ زیادی تحت عنوان یک نشان تجاری مشتری را مطمئن می‌سازند که با پرداخت پولی بیشتر سطح مطلوبی از کیفیت و کمیت را بدست خواهد آورد. اما معدودی هستند که همراه با محصولِ خود یک جهانِ ارزشی به خواهان عرضه می‌کنند. در واقع مشتری نه تنها یک محصول را می‌خرد بلکه رؤیایی را تصاحب می‌کند که تنها آن محصولِ خاص و فقط آن فروشنده ویژه می‌تواند تولیدش کند. آنان ابتدا جهانِ ارزشی را می‌پسندند سپس به خرید اقدام می‌کنند. آنگاه عضوی از آن جهان خواهند شد، و بخشی از هویت خویش را از طریق آن نشان می‌دهند. اتفاق خاصی که در مورد برند رخ می‌دهد اما در حالات دیگر معنا ندارد، اتصال به آن جهان ارزشی است که معرفه می‌کند؛ معرفه به تصاحب رؤیای نهفته در محصول. این اتصال موجب تشخص می‌شود. وقتی کسی متشخص است یعنی دیگران او را به اعتبارِ مشخصه‌هایی به جا می‌آورند؛ یعنی او برایشان آشناست. وقتی دیگران شما را می‌شناسند، دیگر نکره نیستید. دیگر گمشده نیستید. دیگر همچون سرگشتگان غرقِ در تاریکی نیستید؛ و کسی که در روشنایی قرار دارد خودش خوب می‌بیند و اشراف دارد. قرار گرفتن در روشنایی برای هرکس موجبِ دست یافتن به آرامش است. تاریکی و تهدید و ترس مترادف، و روشنایی و آشنایی و آرامش همزادند. مهم‌ترین ظرفیت برند سازی معرفه کردن است، و به همین دلیل همواره به مثابه فرصتی مطلوب مورد توجه قرار گرفته است.

برند سازی تنها به کالا محدود نمی‌شود؛ به جز آن می‌توانم مثالهای متعددی از افراد، خدمات، و مکان‌ها ذکر کنم که همگی برنددار هستند. مسئله ما در این نوشته برندسازی برای گردشگری است، و طبیعتاً بیشترِ تمرکزمان را باید بر برندسازیِ مکان بگذاریم. ضمناً نباید فکر کنیم که برندسازی زاییده و مختص جهانِ متجددِ غربی است. اگر کمی از قیدِ این محدودیت‌های سطحی خلاص شویم خواهیم دید که بودایی بودن ریشه در جهان ارزشی‌ای دارد که پیروان سیذارتا گوتاما بودا آن را پرداخته‌اند، و همچنان که برندِ زعفران قائن یک جهانِ ارزشی حول پرچمِ گلی ارغوانی رنگ است، رؤیای عشرتِ بی‌پایان ما را به یادِ برندی می‌اندازد که اخیراً لاس‌وگاس عرضه می‌کند.

می‌خواهم بگویم برندسازی بر دو روال است: یا ما با موضوعی اصیل مواجهیم که بالقوه دارای ظرفیت‌های ذاتی برای برندسازی است، و یا می‌خواهیم با ترویجِ اعتباریِ ارزش‌ها یک پدیده را با هاله‌ای از رؤیاهای مصنوعی برنددار کنیم. البته شکی نیست که در مواجهه با هر مسئلۀ برندسازی پیش از هر چیز از خود بپرسیم این موضوع دارای ارزش‌های اصیل است یا باید خودمان برایش ارزش خلق کنیم. برای مثال ارگ دالایی لامای لهاسا که قطب بوداییان تبت است بالذاته دارای ارزش‌های اصیلی برای برندسازی است. اما وقتی در سنگاپور دنبال برندسازی باشیم ناچار از تولیدِ برندِ مصنوعی هستیم. برندسازی مبتنی بر هر یک از این دو طریق دارای ماهیتی کاملاً متفاوت است؛ چه بسا اگر برای لهاسا متوسل به برندسازی اعتباری شویم طلایمان مس شود و کیمیاگریِ معکوس اتفاق بیافتد! مگر از این بدتر می‌شود؟

اگر بخواهیم به برندسازی در گردشگری ایران بپردازیم، پیش از هرچیز باید به این سؤال پاسخ دهیم: آیا ایران مکانی است فاقدِ تاریخِ طولانی، غنای فرهنگی، و تنوعِ طبیعی؟

کسی نیست که بدین پرسش پاسخ مثبت دهد. پس باید بلادرنگ پذیرفت که مسیرِ دوم برای برندسازی ما را به راهی سنگلاخ می‌راند و اشتباه است. وقتی بحث از برندسازی در گردشگری می‌شود، آیا مثال زدن از الگوهای موفق دوبی و کوالالامپور و لاس‌وگاس صحیح است؟ طبعاً خیر. اینان از جمله برندهایی هستند که تلاش می‌کنند خلاء رؤیاهای اصیل را به واسطۀ ساختنِ ارزش‌هایی جدید جبران کنند. در حالی که ایران با شخصیتِ خاصِ خود نیازی به دست انداختن به این قبیل تصنعات ندارد.

البته حواسمان باشد که در دو سدۀ اخیر پرده‌ای ضخیم از غبار غفلت و نسیان بر ارزش‌های فرهنگی ایران نشسته است، و شیطنت‌های جهانِ غرب که سعی در قالب کردنِ ارزش‌های خود بر کلِ جهان داشته، انگیزه‌ها را برای غبارروبی سست کرده است. به عبارت دیگر پرداختن به ارزش‌های اصیلِ ایران، پس از آنکه متوجه شدیم دوبی الگوی مناسبی نیست، مستلزمِ یادآوری است. بسیار شنیده‌ام که آثارِ تاریخیِ ایران را با ایتالیا و مصر، آداب و تمدنِ ایرانی را با آمریکا و استرالیا، مردم و کشورمان را با سوییس و فرانسه مقایسه می‌کنند و بدین نتیجه می‌رسند که ایران حرفی برای گفتن و ارزشی برای عرضه ندارد. اما این حرف‌ها که باعث نمی‌شود نبینم تفاوت‌های برجستۀ ایران را با دیگران، و ستایش و تحسین دیگران آن را. نه اینکه بگویم ایران گوهری است یکتا که در جهان نظیر ندارد؛ که به عبارتی منظورم همین است. می‌خواهم بگویم که اگر هند و چین و اروپا جای‌های مهمی هستند و حرف‌های بزرگی برای گفتن دارند، ایران نیز به اندازۀ همانها مهم است و صاحب‌ارزش. اگر به چشمتان نمی‌آید آن را بشویید. یا بهتر بگویم تا غبارروبی، شناسایی، و فرصتِ ظهور و بروز بدان داده نشود خوب البته که تلألویش آشکار نمی‌شود. مکان‌های ما در مقیاس‌های مختلف همیشۀ تاریخ صاحبِ برند بوده‌اند، و اتفاقاً سابقۀ ما در این زمینه بسیار طولانی است. چه نامِ خیام از نیشابور، گلاب از قمصر، پیر شالیار از هورامانات جدا نمی‌شود. هر جایی در ایران در مقیاسِ ملی و حتی جهانی با کالا و شخصیت و رویدادی خاص و منحصربفرد و اصیل متناظر است. اگر ما به فرش بیجار همچون یک زیراندازِ بادوام نگاه می‌کنیم، بازارِ کرمان را بدون توجه به بستر شهری و کرمانیها می‌بینیم، و متوجه نیستیم که شمس لنگرودی یا باستانی پاریزی یا اسلامی ندوشن بخاطر لنگرودی و پاریزی و ندوشنی بودنشان است که در این جایگاه و منزلت علمی قرار دارند، از آن روست که نسبت به غبارروبی از ارزش‌ها منفعلیم. غفلتِ ما عامل مخل شناخت ارزش‌ها و اغتشاش در بهره‌گیری از ظرفیت‌هایشان است.

لازم است توجه کنید که توسعۀ صنعت گردشگری در ایران پیش از آنکه محتاج توسعۀ زیرساخت‌های کالبدی ـ یعنی جاده و هتل و خدمات گردشگری ـ باشد، محتاجِ توسعۀ مفروضات و زیرساخت‌های ذهنی است. ساختنِ برند در گردشگری باعث می‌شود با توسل به ظرفیت‌های ذاتیِ مکان جهانی از ارزش‌ها و رؤیاهای اصیل برسازیم که هم جذابند و عامل کشش، و هم متناسب است با هستیِ موضوع. برندسازی زیرساخت‌های ذهنی را پدید می‌آورد که از مقیاس خُرد تا ملی و جهانی سبب معرفه شدن، آشنایی، روشنایی، و آرامش می‌شود. مطمئن باشید بلافاصله پس از گردشگرِ آشنا و تشنه سرمایه‌گذاران سرازیر خواهند شد، و کسی معطل اتوبوس و هتل نمی‌ماند. هیچ از خود پرسیده‌اید که رؤیای پاریس با این همه ظرفیت اگر به حال خود رها شود و تنها به هتل‌سازی و جاده‌کشی اکتفا شود، آیا باز هم می‌تواند منبعِ این همه ارزش باقی بماند؟

یادداشت برای روزنامه کسب و کار، ۱۵ اسفند 1392