بِرند شدن آرزوی اغلب فعالان عرصۀ تجارت و بازاریابی است. چراکه همه می‌دانند محصول برندهای مشهور نه تنها گران بهاست که دست یافتن بدان نیز به یک آرزوی عمومی بدل می‌گردد. در عین حال بسیاری افراد متوجه ماهیت برند نمی‌شوند و همواره از خود می‌پرسند وقتی کارکرد یك ساعت مچی نشان دادن وقت است، چرا برای خرید یک ساعت باید پنجاه برابر دیگری پرداخت؟

مسلماً هرچه هست، زیبایی و عملکرد و عمر دراز و خوش‌پوشی فروشندگان و فروشگاه‌های آنچنانی و تبلیغات و هویت بصری شرط کافی برای برند شدن نیست. آنچه بِرند را بِرند می‌کند کفایتی است که در تداعی یك رؤیا، هویت، و جهانِ حاوی ارزش‌های معنی‌دار نزد مخاطبانش دارد. بنابراین برندسازی در مرتبه‌ای فراتر از خوش‌ساختی و خوش‌نامی قرار دارد. تفاوت برند با نشانِ تجاری که معمولاً اشتباه گرفته می‌شود، در این است که «نشانِ تجاری» برای تمایز كالا یا خدمات از محصولات مشابه خود شکل گرفته و در همان ‌حال قصد دارد خیال مشتری را بابت استاندارد کمی مورد انتظار و تجربه شده‌اش راحت ‌کند. اما برند فراتر می‌رود و از یک جهانِ ارزشی برخوردار است. برند مقامی بس رفیع‌تر از نشان تجاری دارد. بر آن شئونات کیفی ویژه‌ای حاکم است و به اعتبار رؤیایی که نزد مخاطب پرورش یافته، محصولش را می‌فروشد.

تمام تلاش خالق برند آن است که جهانِ ارزشی خود را تبلیغ و ترویج کند و مخاطبان و طالبانِ چنین جهانی را به مشتریان رؤیای خود بدل کند. در مرحلۀ بعد می‌کوشد از آن رؤیا مراقبت کند و نسبت محصولات جدید خود با آن رؤیا را نزد مخاطبان متناسب و متوازن نگاه دارد تا با وجود پویایی و تغییر، این نسبت به هویتِ محصولش بدل و آن رؤیا در صورت مادیِ آن نهادینه شود.

از سوی دیگر بسیاری در بازار برای رفعِ نیازها و حوائج خویش حاضر نیستند به قواعد نظام «نشان تجاری» اکتفا کنند و محصولی در خور شأن و لیاقت خود می‌طلبند؛ چرا که برای کیفیت اهمیت قائلند. طبیعتاً این گونه مشتریان در جستجوی چنان تولیدکنندگانی هستند و حاضر به پرداخت هزینه‌های بالاتر خواهند بود.

این عرصۀ عرضه و تقاضا، جایی است که مفهوم برند متولد می‌شود. خریدار جهانِ ارزشیِ یک محصول را می‌پسندد، سپس با خرید آن، خود را متعلق بدان جهان معرفی و بخشی از هویت خویش را به واسطۀ آن تبیین می‌کند. در واقع اتصال به آن جهان ارزشی، خریدار را معرفه می‌کند؛ معرفه به تصاحب آن رؤیایی که خالقِ برند عرضه کرده و همواره می‌کوشد از کیان و شأنِ رؤیای خود و مشتریانش مراقبت کرده و به رشد آن تداوم بخشد.

در این عرصه، مهم‌ترین مسئله صفات و ویژگی‌هایی است که خریدار همراه با تملیکِ محصول بدان معرفه می‌شود؛ مثلاً فهمیده بودن، خوش ذوق بودن، باسلیقه بودن و … . در واقع خریداران برند بابت این شأن از برند است که حاضرند بهایی گزاف بپردازد تا در هرمِ منزلتِ اجتماعی مطابق با شأنی که بدان میل دارند، جایگاهی پیدا کنند. ساز و كار برند باعث می‌شود كه قیمت محصول دیگر براساس قیمت تمام شده به علاوۀ سود محاسبه نشود. در واقع سود برند متناسب با هزینه‌ای است كه مشتریان حاضرند در قبال كسبِ هویتِ متضمنِ آن بپردازند.

مقایسۀ دو مفهوم «تقلبی» و «بدلی» راهنمای خوبی برای درک تفاوت برند و نشان تجاری است. جنس تقلبی همانطور که از نامش پیداست ظاهراً کالایی است با نشان تجاری که از لحاظ عملکرد و دوام شبیه اصل به نظر می‌رسد اما در عمل بنجل و کم‌دوام از کار در می‌آید. ولی جنس بدلی، علاوه بر اینكه نام و نشان یک برند را تقلید کرده، از کمیت و کارایی و دوام قابل رقابت با آن نیز برخوردار است. مزیت کالای بدلی تنها به قیمت ارزانترش است. آنچه تولیدكنندۀ كالای بدلی را وا می‌دارد چنین كالای مطلوب و باکیفیتی را، نه با نام و نشان خود كه به صورت دزدانه با نام و نشان دیگری روانۀ بازار كند، این است كه از خلق جهان ارزشی و رؤیا عاجز است. در عین حال او خوب می‌داند كه بسیاری تمایل دارند با خرید كالای وی ، رؤیای برند را به قیمتی ارزان‌تر تصاحب کنند.

یکی دیگر از تفاوت‌های برند و نشانِ تجاری در توجه به کمیت و کیفیت است. صاحبانِ نشانِ تجاری سودِ خود را در تولید انبوه و عرضة کالا به بازارهای بزرگ می‌جویند. آنان برای گسترش شبکة فروش ناگزیرند بر عملكرد و عمر محصول خود و تقاضاهای بازار تمرکز كنند. اما عرضه‌كنندگان برند، نه تنها مستغنی از چنین دستاویزهایی هستند که خود پیشرو تغییر كیفیت و مذاق مشتری بوده و معیارهای كیفی نوینی بنیاد می‌نهند.

هر فعالیت تولیدی و خدماتی كه ظرفیت اتصال به یک رؤیا را داشته باشد، استعداد تبدیل شدن به یک برند را دارد. برای این منظور باید ویژگی‌های كیفیت‌ساز و مزیت‌ساز آن مورد توجه قرار گیرد و ارزش‌های آن پردازش شود. این استعداد در رؤیا یافت می‌شود. رؤیا امری وابسته به خیال است و مظهرِ آن جایی است که یک خیال به مرتبۀ مادی و محسوس آورده و برای آن روایتی آفریده شود. خواه یک هنرمند با آفریدن اثری هنری، خواه شهری که مردمانش در علم یا صنعتی شهره‌اند، همگی رؤیایی را از عالم خیال به مرتبۀ مادی و محسوس آورده و آن را به مخاطبان عرضه می‌کنند.

از سوی دیگر خواست طبیعی و مشترك همۀ انسان‌ها معرفگی است. اگر سرشناس شدن را چون طیفی بدانیم كه یك سر آن نکرگی مطلق و سر دیگر آن معرفگی مطلق است، نمودار تمایلات انسانی جهت‌دار و همواره از سوی نكرگی و ناشناختگی به سمت معرفگی و شناخته شدن است. در جهانی که هفت میلیارد نفر جمعیت دارد نمی‌توان هفت میلیارد فرصت برای معرفه شدن پیدا کرد. اما هزاران عاملِ معرفگی وجود دارد که انسان‌های نکره با ضمیمه کردن آن به خود، معرفه می‌شوند؛ از جمله برند که بواسطة خلق جهان اعتباری و رؤیایی، همراه با خود سرشناسی و معرفگی می‌آورد. در واقع هر فرد با تبدیل خود به مضاف الیه برندها به آسانی می‌تواند زمینة خروج از نکرگی را برای خویش فراهم آورد.

کیفیت برند مستقیماً با کیفیت نیازهای مخاطب، و کفایتِ راوی و خالق رؤیایش مربوط است. خیال در اثر تجربۀ زیست تاریخی نسل‌های پی در پی در یک مکان شکل می‌گیرد. گاه سینه به سینه از گذشته‌های دور به امروز رسیده و گاه توسط گروهی محدود از انسا‌ن‌ها، در زمانی معلوم برساخته شده است. به عبارت دیگر رؤیا نمی‌تواند از «هیچ» آفریده شود و به هر حال بر یک بسترِ فرهنگی می‌روید. منتهی تفاوت این دو نوع رؤیا در آن است که در حالت نخست رؤیا به اصلی فرهنگی متصل است، و در حالت دوم در یک بستر بصورتِ مصنوعی خلق می‌شود. به این ترتیب برند نیز بر دو وجه است: برند اصیل و تصنعی.

به این اعتبار باید گفت وجه مکانیت مکان در اصالت برند بسیار موثر است؛ زیرا سنتِ جاری مردمان ساکن در آن مکان در شکل‌گیری خیال بسیار پررنگ است. مکانی که فاقد سنتِ زنده و پویا است راحت‌تر می‌تواند میزبان رؤیاهای تصنعی باشد. هرچه مکان به سنت مبتلاتر باشد، بیشتر مستعد عرضۀ رؤیاهای اصیل خواهد بود. به این ترتیب برای پردازشِ یک برند لازم است به استعدادهای زمینه و مکان توجه شود.

با این وصف می‌توان گفت برای ایجاد یک برند، باید تركیب مفهومی جدیدی از ظرفیت‌های ارزشمند یك محصول در بستر فرهنگی‌اش ایجاد کرد. در واقع برند با خلق یک تركیب مفهومی تازه از ارزش‌ها، مطبوعیت محصولاتش را توجیه می‌كند. هرچند ظاهراً ساز و کار برندسازی در جهان تجاریِ امروز خود را متمایل به فراغت از مکان و جهان شمول شدن نشان می‌دهد اما در حقیقت بواسطة پروژة جهانی‌سازی، مکانیت و فرهنگِ غربی (رؤیای غربی) است که در سرتاسرِ جهان حاضر و جایگیر شده است. بدین ترتیب بستری مشترک برای فهمِ رؤیاها فراهم آمده است که دستِ تجار و برندسازانِ بزرگ و اغلب غربی را باز می‌گذارد تا به عرضۀ برند خود بپردازند.

طبیعتاً رؤیای غربی برای بسترهای غیرغربی تصنعی است، و جوهرۀ برند هرچند در یک مکان تولید شده اما در مکان‌های دیگر نیز خود را حفظ می‌کند. این موضوع هنگامی که درباره برند یک شیء سخن می‌گوییم چندان مسئله به وجود نخواهد آورد؛ چنانچه در طول تاریخ دیبای روم، کاغذ سمرقند، یشم چین، و گوگرد پارس برند خود را حفظ ‌کرده، و میان همۀ مردم دنیای کهن طرفدار داشتند. اما وقتی برند مربوط به یک رفتار اجتماعی یا یک روایت یا یک باور شود، محیطِ مقصد خود را دستخوش تغییراتی بزرگ می‌کند. بنابراین ظرفیت بستر برای پذیرش برندهای تصنعی مسئلۀ ساده‌ای نیست که به راحتی بتوان آن را نادیده انگاشت.

برندسازی با رؤیاهای تصنعی به مثابه نجاری است. به نظر نجاران، چوب شیءای است که می‌توان آن را بدل به یک محصول مطلوب کرد. اغلب هویت‌سازان و برندسازان جدید که تابعِ پروژة جهانی‌سازی هستند نیز به فرهنگ و بستر و هویتِ بازارهای خود همچون ماده خام می‌نگرند که ظرفیت تبدیل به مطلوبِ ایشان را دارد.

اقتصاد ایالات متحدۀ آمریکا یکی از بزرگترین و فعال‌ترین سازندگان و گردانندگان برندهای تجاری در جهان امروز است. عمر کوتاه فرهنگ آمریکایی به فعالان این عرصه کمک می‌کند تا خود را هر چه بیشتر از قید مکانت فارغ بپندارند و سلطة جهانیِ آنان اجازة تولیدِ برندهای جهان‌شمولِ تصنعی در مقیاسی گسترده را می‌دهد. حتی می‌توان تا جایی پیش رفت که آمریکا را اصلاً فاقدِ رؤیاهای اصیل دانست. زیرا هنوز چنان که باید و شاید فرصت نداشته است تا در محیطِ طبیعی و بشریِ خود شکلِ نهایی بگیرد و واجدِ فرهنگی کهن و اختصاصی بشود. بسیاری از رؤیاهای آمریکایی محصول تلاش و خلاقیتِ همین چند سدة متأخر است و اغلب نیز طی یکی دو نسل اخیر در قالبِ پدیده‌هایی مثلِ هالیوود و لاس وگاس صورتِ عمل به خود گرفته است.

پیش از دوران انقلاب صنعتی امکان خلق رؤیایی فارغ از مکان چنان دشوار بود که تنها امپراتوران و قدرتمندان می‌توانستند خیال آن را به سر راه دهند. به همین دلیل بسیاری از برندها اصیل بود. امروزه هم هرچند جهان سربه سر غرق در رؤیاها و برندهای تصنعی است اما هنوز رؤیاهای اصیل جایگاهی منحصر بفرد دارند.

برندهای اصیل مختص به انسان‌های اصیل است. انسان‌هایی که متصل به اصل محیطی خویش باشند. سوئیسی‌ها به مقتضای تعامل تاریخی با محیطشان صاحب برترین برندهای ساعت‌سازی شده‌اند. مهارت و تردستی در صنایع ظریف و پیچیده ریشه در ابتلای سوئیسی‌ها به مختصات طبیعی و طبع فرهنگیشان دارد. به همین دلیل با وجود هجوم تولیدکنندگان از سراسر جهان به بازار، همچنان بر دست برجسته‌ترین شخصیت‌های جهان ساعت‌های سوئیسی می‌نشیند. آنها نیک می‌دانند که تداوم موفقیتشان موکول به حرکت در همین مسیر است. سوئیسی‌ها چنان آگاهانه به این امر توجه می‌کنند که جهانیان ناخودآگاه به این باور رسیده‌اند که ظریف‌ترین‌ها و پیچیده‌ترین‌ها متعلق به سوئیس است.

با این تفاصیل صرف توان چندانی لازم نیست برای آنکه تکلیف برند و رؤیای ایرانی در این میان روشن شود. قدمت، تداوم، و تعامل ایرانی با ایران، فرهنگِ ایرانی را به بستری حاصلخیز بدل نموده است؛ چنان حاصلخیز که حتی بدون کمترین توجه نیز ثمر می‌دهد و پویا و سرزنده است. این زمین مستعد رشد برخی رؤیاها است و قدرت پذیرش برخی دیگر را ندارد. آگاه کسی است که بداند چه بکارد تا بهره برد و چه نکارد تا بی‌حاصل نماند.

در عین حال ایرانیان کارنامه‌ای درخشان در برند سازی دارند. هر زیستگاه، حتی کوچک‌ترین‌ها، برای خود تحفه‌ای دارد كه می‌تواند در مقیاس جهانی مطرح باشد؛ غذاهایی که می‌پزند، آداب میهمان‌نوازی، رموزِ معماری، صنعتگری، هنر، سفر، حضر، و … . تقریباً همه چیز ایران، ملفوف در هاله‌ای ضخیم از رؤیا است. هر یک وجهی اصیل از روایت برخوردارند و مردم همه به این قصه‌ها و راز‌ها دلبسته‌اند.

با وجود بستری چنین غنی، برندسازی در ایران چندان دشوار نیست. باید توجه داشت که رؤیاهای ایرانی همگی اصیل هستند. بنابراین مقتضیات خاص خود را می‌طلبند. حساسیت نسبت به این که رؤیاهای اصیل نیاز به رفتاری متفاوت از رؤیاهای تصنعی دارد، بخش پیچیدۀ ماجرا است. برای پرهیز از عدم النفع (کاشت پرهزینۀ بی‌ثمر) نخست باید با استعدادهای بستر آشنا شد و این امر ظاهراً ساده بسیار پرزحمت است. پس از آن باید برند را بر مبنای آن رؤیا تأسیس و از آن پرستاری کرد. لزومی هم ندارد که برند خویش را به هر کس بفروشیم. اشتیاق مخاطبان باید به واسطۀ ندرت به تشنگی نزدیک شود. کیفیت رؤیا باید چنان حفظ شود که مخاطب پس از وصال دلسرد و مأیوس نشود. پرستاری از برند حتی از تأسیس آن نیز دشوارتر است.

یادداشتی برای نشریه کرگدن که در 2 اسفند ۱۳۹۵ نوشته شد.